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Blog de histórias reais e de ficção.
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quinta-feira, 15 de abril de 2010

Publicitária adverte: A Propaganda pode fazer mal ao seu negócio.

Passei 3 anos tentando vestibular para ser enfermeira. Felizmente em 1983 fazendo cursinho em São Paulo conheci a Sueli, uma mulher com 40 anos que estava retomando os estudos com a intenção de fazer faculdade de jornalismo. Por estar com o conteúdo das matérias mais “frescas” na minha cabeça, ela que tinha parado de estudar há 20 anos, me pediu para ser uma espécie de professora particular pré-vestibular.
Passamos várias tardes debruçadas nos livros, apostilas e máquinas de calcular. Um dia ela me disse: - Chris, porque você vai fazer enfermagem? Não tem nada a ver com você. Tem que fazer jornalismo, publicidade. Alguma coisa na área das comunicações.
Na verdade, meu encanto não era bem pela enfermagem. O real motivo era realizar o sonho de morar em Ribeirão. Claro que podia ter feito qualquer faculdade aqui, mas a condição dos meus pais era: - Quer mudar para Ribeirão? Só se for para estudar na USP. E USP era sinônimo de medicina ou enfermagem.
Aceitei o conselho da Sueli e resolvi prestar Publicidade na faculdade Cásper Líbero. Para minha surpresa, depois de 2 meses lá estava meu nome em 6ª lugar na lista dos aprovados.
Alegria na família. Certa tristeza em mim. O plano de morar em Ribeirão teria que ser adiado.
Não precisou muito tempo para que eu me apaixonasse pelo curso, pela faculdade pelos professores e colegas. Entendi rapidamente que tinha feito a escolha certa.
Os anos de Cásper foram sensacionais. Me envolvia em todas as atividades fosse curso, palestra, simpósio, agência experimental. Ajudava, aprendia.
Não foi difícil conseguir o primeiro emprego na maior agência de propaganda do país, a Almap, apesar dos protestos do meu pai, que sem entender muito bem o que fazia e pra que servia o curso achava um absurdo eu ter estudado tanto pra ser atendente do Mappin.
Foram 10 anos, muitos empregos e muita experiência até que eu conseguisse finalmente vir para Ribeirão.
Depois de dois telefonemas, um pedindo uma indicação a um ex chefe e outro para o Zé Adolfo, proprietário da Rádio Difusora FM na época, desembarquei com família e tudo na tão sonhada cidade.
Andava pelas ruas em estado de graça, feliz com minha conquista.
E lá se vão 16 anos. A adaptação pessoal foi muito tranqüila, mas a profissional foi terrível. Não conseguia me conformar com certas posturas do mercado. Aliás, continuo não me conformando.
Já fui contato e gerente de emissora de rádio, diretora comercial de empresa de outdoor, tive um hiato de 5 anos como produtora e voltei a atuar como publicitária num centro Universitário. Hoje sou sócia de uma agência de propaganda e é nesse papel que mais sofro com as agruras dos péssimos profissionais.
Todas as áreas da propaganda são importantes para que o mercado cresça se profissionalize e exerça o seu principal papel: Propagar. Divulgar um produto, uma marca, um serviço com retorno para o cliente.
O que acontece é que emissoras atuam como produtoras – “ahh pra facilitar a vida dos clientes diretos”- E atuam também como agências – “ahh fica mais barato! Pra que pagar 20% pra agência?”
Isso sem falar das agências que tentam tirar contas de outras agências leiloando seu ganha pão.
Nessa guerra de interesses quem perde sempre é o cliente que acha que está levando grande vantagem fazendo tudo direto com as emissoras.
Muitos empresários não entendem a importância da agência. Não conseguem confiar no trabalho, esperam resultados imediatos mesmo que sem consistência.
Algumas emissoras vivem da ingenuidade de muitos clientes. E sem o menor pudor. Os contatos são pressionados pelos gerentes que por sua vez tem metas irreais a cumprir, impostas pelos proprietários. Já estive desse lado, sei bem como funciona.
Vendem pela emoção tentando fingir profissionalismo.
É a banalização da propaganda. É o famoso “tá bom assim”. E o mercado fica estagnado, empobrecido.
Nos coquetéis, sócios de agências se encontram e discursam sobre a moralização do mercado, mas no dia seguinte descobrimos que esse mesmo falastrão cobra uma fortuna por uma apresentação em Power Point, gerando no cliente desconfiança e descrença no trabalho.
Emissoras sérias compram pesquisa Ibope independente da posição que ocupam no ranking e fazem disso uma ferramenta para negociação. As emissoras oportunistas dizem que ficaram em 7ª lugar porque deixaram de comprar e não que deixaram de comprar porque estão em 7ª lugar. E o cliente acredita, porque não é o foco do negócio dele. É o foco da agência, da mídia, que como eu estudei para isso.
São poucos os contatos de emissoras que conseguem discutir e negociar contratos de mídia com base nas pesquisas. Preferem desacreditar um instituto de 67 anos questionando os critérios na realização da pesquisa.
Emissoras de TV usam audiências de outra cidade como sendo daqui e assim ignoram a competência dos profissionais das agências para avaliar e estratificar resultados.
Estão vivendo a época do “vendo pro tio do amigo do vizinho”.
Mais fácil que aprimorar, que profissionalizar é puxar o saco do cliente vaidoso falando o nome dele no ar todos os dias.
É mais fácil ignorar as leis da ética e dos direitos autorais e depois de uma campanha criada e veiculada com sucesso dizer ao cliente: - Nem usa mais agência não, pega o spot e “vincula” aqui comigo direto.
Avaliando as barbaridades do mercado ribeirão-pretano me peguei fazendo um paralelo com o que seria a minha profissão caso a Sueli não tivesse aparecido na minha vida:
Imagine que a agência é o médico, o cliente é o paciente e as emissoras são os representantes de medicamentos dos laboratórios.
O representante de cada laboratório vai sempre dizer que o medicamento dele é o melhor, o mais eficiente. O paciente que não tem consciência do risco que corre e que prefere economizar a consulta vai comprar o remédio indicado mesmo que ele tenha várias contra-indicações. O médico que é o único com competência e segurança para avaliar os problemas e apontar as soluções é ignorado. E todo mundo sabe: medicamento errado pode causar vários problemas inclusive a morte.
Concluindo a minha analogia: na propaganda não é diferente.

Um comentário:

  1. Putss...Este foi um momento "posso falar" na versão Full ! Eu compartilho da mesma opinião, mas confesso que a área da comunicação causa dependência química e pscicologica, pois o prazer de ter a oportunidade de FAZER BEM FEITO... é muito maior do que o asco que sentimos diante da mediocridade daqueles que não entendem e/ou não respeitam a Arte de Propagar.

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